UNIDAD 1: Introducción a la Investigación de Mercados
Unidad 1: Introducción a la Investigación de Mercados
1.1 La investigación de mercado para la toma de decisiones: antecedentes y conceptualización
1.2 Sistema de Información de Mercados
1.3 Proceso de Investigación de Mercados
1.4 Ética en la Investigación de Mercados
1.5 Fuentes de conflicto entre la gerencia de Marketing y la Investigación de Mercados
1. Introducción a la Investigación de Mercados:
1.1. La investigación de mercado para la toma de decisiones: antecedentes y conceptualización
Necesidad de Investigación de Mercados.
La necesidad de información de los mercados, es paralela a la aceptación del concepto de Marketing.
La investigación de mercados consiste en suministrar información para la toma de decisiones.
Como sabemos, el énfasis de Marketing se pone en la identificación y satisfacción de necesidades de los consumidores.
Necesidad de información en la empresa
Cualquier empresa requiere información puesto que:
• Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
• Las empresas comercializan sus productos en mercados donde cada vez existen más oferentes, es decir, con competencia creciente.
• El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido, principalmente por CVP (Ciclo de Vida del Producto) más cortos.
• Una empresa con filosofía de Marketing, debe disponer de información acerca del mercado lo más exacta posible.
• Existe evidencia de que la recopilación sistemática de información, mejora la capacidad del ejecutivo para tomar decisiones.
Definición de Investigación de Mercados
Definición de Investigación de Mercados:
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo, para el desarrollo y suministro de información, para el proceso de toma de decisiones en el área de Marketing.”
(Kinnear y Taylor, 1998). (Kinnear y Taylor, 1998)
Enfoque Sistemático: El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.
Enfoque Objetivo: La Investigación de Mercados trata de ser neutral y no emocional, en el desempeño de sus responsabilidades.
Además podemos concluir que:
a) Es un recurso, un instrumento al servicio del Marketing o de los operadores institucionales.
b) Constituye un aporte específico en el proceso de planeamiento estratégico y toma de decisiones.
c) Suministra información para garantizar la calidad en la toma de decisiones de Marketing, esta información debe ser oportuna y exacta.
d) En el campo comercial es una inversión: genera utilidades, reduce riesgos por decisiones.
Alcances versus limitaciones de la investigación de mercados
Alcances
• Aporta, agrega información
• Se suma y/o corrige el conocimiento de empresarios y directivos
• Hace un aporte objetivo, desde una posición no involucrada con los distintos miembros de la administración
• Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones
Limitaciones
• No es la única fuente de información
• No es mágica; describe, estima o predice dentro de límites de confianza
• Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una película (excepto que se encare como tal)
• Los resultados pueden ser limitados, si los que necesitan información describen el problema parcialmente
• La reducción presupuestaria puede afectar el logro de la información necesaria
Temas que típicamente investigan las Pymes
Básicamente son dos:
a) Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación
b) Grado de interés en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar
Temas que investigan las Grandes Empresas
• Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores
• Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar
• Posicionamiento competitivo de productos y marcas
• Market Share (Participación de Mercado)
• Elasticidad-Precio de la Demanda
• Eficacia de la Publicidad
• Satisfacción del cliente
Campos de aplicación de la Investigación de Mercados
Mercado. El mercado puede ser estudiado ya sea para obtener un número (estimar, cuantificar número de clientes por ejemplo), como para establecer y definir sus características demográficas, geográficas o psicográficas. Comportamiento y motivación del consumidor. Los tipos de comportamiento de compra y las principales motivaciones pueden ser ampliamente estudiados. Producto. Aspectos a mejorar de los productos, ideas para nuevos productos, evaluación de productos actuales, etc., es información que se puede obtener con estudios de mercado. Comunicación. Eficacia promocional y publicitaria, además de ideas para mensajes, evaluación de campañas de relaciones públicas, son algunos de los temas a estudiar en esta área. Distribución. Es una de las temáticas menos estudiadas, por escasez de información disponible principalmente. Es información considerada “estratégica”. Precio. Podemos realizar estudios acerca de sensibilidad al precio de distintos segmentos, además de establecer rangos de disposición a pagar por productos y servicios. Imagen. Cómo es percibido mi producto o servicio o marca o empresa. Cómo es percibida mi marca respecto de la competencia, etc. son temas estudiados a través de mapas perceptuales.
Tipos de Investigadores.
El Investigador Interno es un departamento de investigación de mercados que forma parte de la empresa (GM, Ford, P&G, Coca-Cola, Colgate Palmolive, etc.). Los investigadores externos son empresas contratadas por las compañías, para que provean el servicio de investigación de mercados.
Uso de proveedores en Investigación de Mercados
Un aspecto que enfrentan todos los encargados de Marketing en algún momento, es la posibilidad del uso de proveedores de investigación. Puede asignárseles algunos aspectos de la investigación (sólo trabajo de campo, por ejemplo) o la responsabilidad total del estudio (en todas las etapas).
Ventajas de uso de proveedores externos de investigación (Kinnear y Taylor, 1998)
1) El costo puede ser sustancialmente menor. Son costos variables versus costos del personal interno que es fijo, por lo tanto se gastará cuando amerite solamente
2) Los proveedores ofrecen habilidades y recursos especiales no disponibles a nivel interno (Ejemplo: Sala de Gesell)
3) Se puede obtener la mejor alternativa disponible
4) Los proveedores externos son más objetivos
5) La empresa patrocinadora puede permanecer en el anonimato
Requisitos para una Investigación de Mercados efectiva
La Investigación de Mercados será una contribución importante al proceso de toma de decisiones cuando ésta sea:
a) Pertinente para las decisiones actuales o las que se anticipan
b) Oportuna
c) Eficiente
d) Exacta
Investigación Pertinente
La investigación no debe realizarse para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores. La investigación debe hacerse con una orientación clara a la toma de decisiones. Investigación Oportuna La información que proporcione la Investigación de Mercados, debe estar disponible en el momento adecuado para la toma de decisiones.
Investigación Eficiente
Para responder esto se debe preguntar: ¿Cuál es la máxima cantidad y calidad de información que puede proporcionar el investigador con el menor gasto de tiempo y dinero? ó ¿Contribuye la investigación, en forma clara, a mejorar la calidad de la decisión que se está por tomar?
Investigación Exacta
Los requisitos de tiempo, eficiencia e importancia no deben comprometer la exactitud de los resultados. Las exactitudes de los resultados obtenidos de la investigación dicen relación con cuán bien reflejan éstos la realidad de la población o universo de donde se extrajo la muestra.
Lo que NO SE DEBE ESPERAR de una Investigación de Mercados
• No debe ser considerada jamás como la respuesta completa a ningún problema de comercialización.
• La Investigación de Mercados no puede, por sí, resolver los problemas del área.
• La Investigación de Mercados no puede tomar las decisiones por el ejecutivo.
• La investigación de mercados no puede eliminar completamente la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones del ejecutivo.
1.2. Sistema de Información de Mercados.
Datos versus Información
Datos versus Información Dato es un registro de transacciones. Dato pueden ser también observaciones y evidencias, en relación a algún aspecto del sistema de Marketing. Un dato no dice nada sobre el porqué de las cosas, y por sí mismo tiene poca o ninguna relevancia o propósito. Los datos describen únicamente una parte de lo que pasa en la realidad y no proporcionan juicios de valor o interpretaciones, y por lo tanto no son orientativos para la acción. Información se refiere a conjuntos de datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión. A diferencia de los datos, la información tiene un significado (relevancia y propósito). No sólo puede informar potencialmente al que la recibe, sino que está organizada para algún propósito. Los datos se convierten en información cuando su creador les añade significado.
Sistema de Información de Mercadotecnia
El SIM o Sistema de Información de Mercadotecnia es una estructura permanente e interactiva, compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa, que servirá a quienes toman decisiones de Marketing, para mejorar la planeación, la ejecución y el control.
Esta definición es similar a la de investigación de mercados, con la diferencia de que un SIM provee de información en forma continua y no sólo sobre la base de investigaciones de mercado específicas.
La información proviene de variadas fuentes. Se presenta lista, en un formato que facilite la toma de decisiones.
Relación entre Sistema de Investigación de Mercados (SIM) y la Investigación de Mercados
El SIM se relaciona de tres formas con la Investigación de Mercados:
primero, el SIM, que contiene los resultados de investigaciones de mercados previas y los sistemas actuales de vigilancia del medio ambiente, se emplea para contestar en forma directa algunas de las preguntas relacionadas con la investigación que se pretende realizar.
Segundo, el SIM debe recibir los resultados de las investigaciones de mercado realizadas, para incluirlos en el sistema de planeación que motivó los estudios hechos.
Tercero, identificar las necesidades de nueva información. Para que se lleve a cabo una investigación de mercados, alguien tiene que sentir la necesidad de obtener una información factible de ser obtenida a través de un proyecto de esta naturaleza.
La estructura del SIM
El SIM, para llevar a cabo su función, cuenta entonces con tres sub-sistemas:
a) Subsistema de Información Interna
b) Subsistema de inteligencia de Marketing
c) Subsistema de Investigación Comercial
a) Subsistema de Información Interna, Este subsistema se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la empresa.
• Los volúmenes de ventas realizadas por productos, regiones, clientes, etc.
• Los costos generales, de producción, de ventas, de actividades de Marketing.
• Los márgenes de beneficios por producto, por cliente, etc.
• La cantidad y tipos de intermediarios.
• Los niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes.
b) Subsistema de Inteligencia de Marketing, recoger, de forma continua y en el plazo de tiempo más breve posible, la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización y comunicarlo a los directivos que corresponda.
Esta información referida al consumidor y a la competencia podrá obtenerla la empresa a través de:
• Su relación con clientes y con agentes externos relacionados con la organización (mayoristas, minoristas, comisionistas, etc.), con los que existe una relación comercial; con el personal propio de la empresa (vendedores y agentes comerciales).
• El conjunto de noticias y datos elaborados por instituciones ajenas a la empresa sobre temas comerciales o relacionados con el área comercial y el sector en que está ubicada la empresa. Así, podrá obtener información de revistas especializadas y boletines comerciales y económicos, de estudios sobre diversos aspectos del mundo comercial
c) Subsistema de Información Comercial
El subsistema de investigación comercial recoge las funciones de diseño, recogida y análisis de información específica, para asistir a la dirección en la toma de decisiones de Marketing.
1.3. Proceso de Investigación de Mercados
Según Kinnear y Taylor, 1998, el proceso consta de nueve pasos:
1) Detección de las Necesidades de Información
2) Planteamiento de Objetivos de Investigación
3) Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
4) Diseño del Procedimiento para la Recolección de Datos
5) Diseño de la Muestra
6) Recopilación de Datos (Trabajo de Campo)
7) Procesamiento de Datos
8) Análisis de Datos
9) Presentación de los Resultados y Conclusiones
1)Detección de las Necesidades de Información
El ejecutivo explica la situación que rodea la situación de ayuda y establecerá de qué manera la información de investigación facilitará el proceso de toma de decisiones. Las necesidades de información responden a la pregunta: ¿Qué información específica se requiere para lograr tomar la decisión?
2)Planteamiento de Objetivos de Investigación
Una vez establecidas las necesidades de información, el investigador establecerá objetivos de la investigación propuesta. Deberán dar respuesta a la pregunta: ¿Por qué se realiza este proyecto? Generalmente los objetivos se presentan por escrito antes de realizar el proyecto.
3)Diseño de la investigación y de las fuentes de datos
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Las fuentes de datos pueden ser internas (estudios previos o registros de la empresa) o externas a la organización (información comercial, revistas, informes de mercado, etc.). Si los datos no están disponibles, se procede a obtenerlos mediante entrevistas, observación, experimentación o simulación.
4)Procedimiento de recolección de datos
Es el vínculo entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán en las entrevistas o las observaciones que se grabarán.
5)Diseño de la muestra
1) “Quién” o “qué” debe incluirse en la muestra
2) Definición exacta de la población de la cual va a extraerse la muestra
3) Métodos utilizados para seleccionar la muestra
4) Procedimiento probabilístico o no probabilístico
5) Tamaño de la muestra
6)Recopilación de Datos
Abarca una amplia gama del presupuesto de investigación y del error total en los resultados de investigación.
La selección, capacitación y control de los entrevistadores, es esencial para los resultados de la investigación de mercados.
7)Procesamiento de Datos
Incluye las funciones de edición y codificación de los datos. La edición corresponde a revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad. La codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números puedan usarse para representar las categorías.
8)Análisis de Datos
Generalmente se utilizan paquetes de softwares apropiados para el análisis estadístico de datos.
9)Presentación de Resultados
Corresponde a un informe escrito y presentación oral.
Formato debe ser simple y dirigido a las necesidades de información de la situación de decisión.
1.4. Ética en Investigación de Mercados
Debido a abusos que han ocurrido con anterioridad y para evitar otros potenciales, se han desarrollado varios códigos de ética para investigadores.
En Chile, las empresas que forman parte de la AIM, “Asociación Chilena de Empresas de Investigación de Mercado”, fundada en 1985, se rigen bajo el código siguiente (resumen):
• La información del entrevistado no podrá darse a conocer, sin su autorización
• No podrá entrevistarse dos veces al mismo individuo, salvo que esté dispuesto de esa manera (tenga una segunda parte)
• Se respetará el derecho del entrevistado a retirarse o a no cooperar, en cualquier etapa de la investigación
• El nombre y domicilio de la empresa de investigación quedará a disposición del entrevistado
• Se podrá entrevistar a niños, solamente bajo autorización de sus padres o tutores
• Los investigadores no deberán adjudicarse calificaciones, experiencia, capacidades o acceso a facilidades que en realidad no posean
• No se podrá desacreditar a competidores
• No se podrá difundir resultados o conclusiones de un determinado proyecto, servicio o investigación, que sean inconsistentes con los datos o no estén basados en ellos
• Las propuestas no deberán mostrarse a otros competidores por parte del solicitante del estudio
• Las propuestas de investigación serán de propiedad de los investigadores, a menos que se haya pagado por ellas
• Los resultados y datos de una investigación, son propiedad del cliente
• Todos los registros preparados por el investigador, a excepción del informe, son propiedad del investigador, quién podrá destruir dicho material 6 meses después de terminado el estudio
• El nombre del cliente patrocinante podrá no ser revelado durante las entrevistas, a menos que se autorice previamente
1.5. Fuentes de conflicto entre la gerencia de Marketing y la Investigación de Mercados Según Naresh, Malhotra, 1997:
• Muchos solicitantes de estudios de mercado, ven a los investigadores como personas más interesadas en aplicar sus técnicas, que en suministrar la información para la toma de decisiones.
• Es posible también que el investigador se sienta frustrado por su papel limitado de asesor y no poder participar en la toma de decisiones.
• Muchísimos ejecutivos “tomadores de decisión”, no tienen capacitación en investigación de mercados y por lo tanto, tienen una perspectiva limitada acerca de la naturaleza y papel de la investigación en la toma de decisiones, lo que lleva a que no se involucren activamente.
• Muchos proyectos de investigación no están orientados a la toma de decisiones, debido a las deficientes habilidades comunicacionales de los solicitantes o encargados.
• Algunos ejecutivos usan la investigación de mercados como una forma de ganar en imagen y poder.
• Algunos ejecutivos usan las investigaciones de mercado para justificar decisiones ya tomadas, y en la eventualidad que los resultados no apoyen tal decisión, podrían declararlas incluso inválidas.
• Algunos ejecutivos culpan a los resultados de investigaciones de mercado, de decisiones de Marketing mal tomadas.
• Algunos ejecutivos le temen a los resultados de una investigación de mercados, porque podrían contradecir lo que la experiencia propia les ha indicado.
• Algunos ejecutivos no saben cómo aplicar los resultados de una investigación de mercado.
• A los investigadores les encanta la sorpresa, a los ejecutivos no, por lo tanto pueden rechazar los resultados de la investigación de mercados.
• A los investigadores les gusta explorar, a los ejecutivos confirmar.
“La comunicación abierta y frecuente, entre investigadores y ejecutivos, es fundamental para la efectividad de la Investigación de Mercados”.
(Naresh Malhotra, 1997)