ESTUDIO DE MERCADOS

Unidad 3: Una investigación Específica

3.1 Medición de Conceptos
3.2 Elaboración de Cuestionarios
3.3 Diseño de la Muestra
3.4 Errores en una Investigación de Mercados
3.5 Trabajo de Campo
3.6 Procesamiento de Datos
3.7 Análisis de Datos
3.8 Presentación de Resultados

3.1. Medición de Conceptos

Etapa 4: Diseño de procedimientos para la recolección de Datos

Dificultad de medición en Marketing En Marketing, existen algunos conceptos que no tienen referencias físicas observables (no como por ejemplo la altura, que está relacionada con un aspecto de la realidad que es fácil de medir).
La predisposición, actitud, preferencia e imagen son conceptos difíciles de medir. Son conceptos que existen en las mentes de los entrevistados y que no son directamente observables, por lo que es sumamente importante que sean definidos con exactitud.

Medición de Actitudes
Trabajaremos con dos conceptos importantes:

a) Medición
b) Escalamiento

Medir significa asignar números u otros símbolos a características de objetos, de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Se miden características del objeto o la persona, no ellos en sí mismos. También se miden percepciones, actitudes, preferencias, etc. Los números asignados a las mediciones, facilitan los análisis estadísticos.

Escalamiento significa crear un continuo, sobre el que se ubican los objetos medidos.

Ejemplo:
“Su actitud hacia la ley de transparentación de la información comercial personal es:”

Muy Desfavorable *--------------------------------* Muy favorable
1----------------2----------------3----------------4----------------5

Validez y Confiabilidad de una Medición

Validez se refiere a la pregunta: ¿Estamos midiendo lo que creemos estar midiendo? Confiabilidad se refiere a la pregunta: Lo que estamos midiendo, ¿Lo estamos midiendo bien?
La confiabilidad puede ser evaluada por expertos (juicio de expertos) o matemáticamente.
La validez se puede medir a través de variados métodos complejos. Sin embargo, si una medida es válida, es confiable. Pero, la confiabilidad es una condición necesaria, pero no suficiente para la validez.

Método de Alfa de Cronbach: Se utiliza para medir la consistencia interna de una escala o instrumento de medición. Los valores que genera varían entre 0 y 1. El mínimo aceptable es 0.7, por debajo de ese valor no es aceptable. La fiabilidad es respetable es a partir de 0.8. El máximo aceptable es 0.9 (más que eso implica duplicación de ítems).

Importancia de las actitudes en Marketing

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones en Marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes.
La medición de actitudes es esencial para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria.
La relación entre actitudes y comportamiento, ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de Marketing. Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento.

Componentes de la actitud Un componente cognoscitivo: son creencias de la persona acerca del objeto de su interés, como por ejemplo su rapidez o durabilidad.
Un componente afectivo: son sentimientos de la persona acerca del objeto.
Un componente de comportamiento: es la disposición favorable de la persona a responder con su comportamiento, al objeto.

Escala de Actitudes Es el proceso de medición de actitudes. Se centra en la medición de las creencias del encuestado, acerca de los atributos el producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado, con relación a la calidad deseable de esos atributos (componente afectivo).
Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos, determina la intención de compra (componente de comportamiento).

creencias + sentimientos = COMPORTAMIENTO (Intención de Compra)

Clasificación de escalas para medir actitudes

Las escalas para medir actitudes se clasifican en:

a. Comparativas. Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, es decir, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene el conocimiento o la experiencia.

b. No Comparativas. No se fundamentan en la comparación entre estímulos o variables. Suelen utilizarse para medir valoraciones personales.

A. ESCALAS COMPARATIVAS

• De Comparación Pareada.
• De Rango Orden.
• De Suma Constante.
• Q.

Escala de Comparación Pareada: Al encuestado se le presentan dos objetos en un conjunto, y se le pide que seleccione uno en base a la actitud en cuestión.
Si son “n” objetos, el número de comparaciones pareadas es n(n-1)/2; por lo tanto, se recomienda utilizar esta escala solamente en casos de pocos objetos por comparar.

Ejemplo:
“Compare, según su percepción, los siguientes pares de marcas de cigarrillos y marque con una “ X “, la que considere con mejor diseño de ENVASE:”

Escala de Rango Orden: Es una forma de escala ordinal de los objetos evaluados.
El encuestado debe ordenar varios objetos, con relación a la actitud en cuestión.
Se puede ordenar en base a gustos, a preferencias, a importancia, a conocimiento o intención de compra.

Ejemplo:
“Por favor, ordene según su percepción, las siguientes cadenas de televisión de ámbito nacional, de mayor a menor, según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente:”

Escala de Suma Constante: Se pide a los encuestados que distribuyan una cantidad constante, (100 puntos o puntos porcentuales), entre un conjunto de atributos (estímulos), que configuran el producto (o marca), con base a un cierto criterio.

Ejemplo:

“Distribuya 100 puntos entre los siguientes atributos de un detergente. Cuantos más puntos reciba un atributo más importante es. Si algún atributo no tiene ninguna importancia, asígnele “0” puntos.
Si un atributo es dos veces más importante que algún otro, deberá darle el doble de puntos”:

Escala Q. También llamada “Escala de Clases o Similitudes”. Utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base a su similitud, de conformidad con un criterio. El número de objetos a clasificar no debe ser inferior a 60 ni mayor de 140. Lo habitual es entre 60 y 90.

Ejemplo:
“De los automóviles que le mostraremos a continuación, le agradeceríamos clasificarlos en alguno de los siguientes grupos, de acuerdo a su percepción:”

___ Automóvil de uso ciudadano
___ Automóvil de uso familiar
___ Automóvil para viajar
___ Automóvil de uso profesional
___ Automóvil para divertirse
___ Etc.

___________________________________________________

B. ESCALAS NO COMPARATIVAS.

• De Clasificación.
• Guttman.
• Likert.
• Diferencial Semántico.
• Stapel.

Escala de Clasificación. El encuestado deberá indicar su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas, que correspondan con su actitud.
Se subclasifican en verbales, numéricas y gráficas.

1.Escala de Clasificación Numérica. Probablemente la que se utiliza con mayor frecuencia en Investigación de Mercados. Los encuestados deben indicar su posición, seleccionando en un continuo de números verbalmente identificados. Pueden ser impares o pares. Dependerá de si deseamos entregar la posibilidad de respuestas neutrales. Mientras más categorías, podemos medir cambios más sutiles en las actitudes. Las de 5 y 7 categorías son las más comunes.

Ejemplo:
“Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante:”

2.Escala de Clasificación Verbal También llamada de “Protocolos Verbales”. Se pide al entrevistado marcar su posición, frente al estímulo planteado, mostrándole las posibles respuestas, en forma de enunciados verbales:

Ejemplo:

“¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto del que Ud. utiliza?”

___Es muchísimo mejor
___Es mejor
___Es más o menos igual
___Es peor
___Es muchísimo peor

Escala Guttman Pide al encuestado caracterizarse dentro de un continuo. La opción elegida, incluirá a las de más arriba, no así a las de más abajo. Ejemplo:

Ejemplo:

“Su Nivel de Estudios es:”
__Enseñanza Básica
__Enseñanza Media
__Enseñanza Universitaria
__Magíster
__Doctorado
__Post Doctorado

Escala Likert Método de escala bipolar, que mide tanto el grado positivo como negativo de cada enunciado. El entrevistado deberá especificar el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración. Ejemplo:

“Me gusta ir al casino…”
__Totalmente en desacuerdo
__En desacuerdo
__Ni de acuerdo ni en desacuerdo
__De acuerdo
__Totalmente de acuerdo

Escala de Diferencial Semántico: Muy utilizado para estudios de imagen de empresas, de productos o de marcas. Los encuestados deben evaluar un objeto, con base a una escala de 7 puntos, limitada en cada extremo por adjetivos bipolares.

Decisiones sobre Escalas “no comparativas

Dentro de las escalas no comparativas encontramos la escala Likert, de diferencial semántico y la Stapel. Estas pueden adoptar diversas formas, por lo que debemos considerar los siguientes criterios para decidir:

a. Número de categorías que se usará en la escala
b. Escala balanceada o no balanceada
c. Número par o impar de categorías
d. Escala Forzada frente a escala no forzada
e. La naturaleza y el grado de la descripción verbal
f. La forma física de la escala

A. Número de categorías que se usarán en la escala

• A mayor número de categorías, más fina es la discriminación entre los objetos de estímulo. Pero, a mayor número de categorías, al encuestado se le hace más difícil decidirse por una. Por lo tanto se recomienda usar 7 categorías, más o menos dos (entre 5 y 9).

• Si los encuestados están familiarizados con la técnica del “escalamiento” y con el objeto, puede usarse un mayor número de categorías. En caso contrario, deberán ser menos categorías.

• Si la entrevista es telefónica, muchas categorías podrían confundir al encuestado. Si es por correo, muchas veces hay limitaciones de espacio para muchas categorías.

• Si el investigador desea solamente generalizar o realizar comparaciones amplias entre grupos, deberá utilizar pocas categorías.

• Si se tiene interés en respuestas individuales, o se analizarán los datos con técnicas estadísticas complejas, se recomienda usar más categorías.

B. Escala balanceada frente a una no balanceada

Escala balanceada implica que el número de categorías favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada, es este número es diferente. En general, la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos. Sin embargo, si se cree que existirá un sesgo en las respuestas (positivo o negativo), podría ser conveniente una escala desbalanceada, con más categorías en la dirección del sesgo.

C. Número par o impar de categorías

Con un número impar de categorías, el punto central de la escala por lo general se designa como neutral o imparcial.

Ejemplo: La escala Likert es una escala de clasificación balanceada, con un número par de categorías y un punto neutral.
La decisión de usar una escala impar tendrá que ver con la posibilidad de que algunos encuestados tengan una posición neutral o indiferente.
Por el contrario, si el investigador cree que no hay posiciones neutrales o desea forzar las respuestas, deberá usar un número par de categorías

D. Escala forzada frente a una no forzada

En la escala forzada, los entrevistados son obligados a tomar una posición, porque no se les da la opción “sin respuesta” o “sin opinión”. Sin embargo, si un gran número de entrevistados tuvieran una posición neutral, tenderían a marcar las posiciones centrales en la escala, lo que finalmente distorsionaría los resultados (la media, la moda, la varianza)

E. Naturaleza y el grado de descripción verbal

La descripción asociada con la categoría, puede tener un efecto considerable en las respuestas. Las descripciones pueden ser verbales, numéricas y hasta pictóricas. No siempre se da que mientras más descriptiva es una categoría, mejor es la confiabilidad o precisión de los datos generados. Con categorías etiquetadas como “total y absolutamente en desacuerdo” o “total y absolutamente de acuerdo”, es menos probable que los entrevistados no las seleccionen.

F. Forma física o configuración

La forma puede ser horizontal o vertical. Las categorías pueden presentarse en “cajas”, líneas o en un continuo.
Se usan símbolos numéricos que pueden ser negativos, positivos o ambos. También podemos utilizar figuras como “caritas” o “termómetros”.

F. Forma física o configuración

La forma puede ser horizontal o vertical. Las categorías pueden presentarse en “cajas”, líneas o en un continuo.
Se usan símbolos numéricos que pueden ser negativos, positivos o ambos. También podemos utilizar figuras como “caritas” o “termómetros”.

Escalas Estandarizadas

Corresponde a un conjunto de escalas disponibles, diseñadas concretamente para determinar aspectos muy específicos. Tienen su origen en largas y complejas investigaciones, que permiten poner a punto un instrumento válido de medida. Dentro del ámbito del Marketing encontramos:

CETSCALE (Costumer Etnocentrism). Diseñada para detectar actitud de los consumidores hacia productos elaborados en el extranjero. Consta de 17 proposiciones respecto de las cuales los entrevistados deben expresar su grado de acuerdo o desacuerdo.

LOV (List of Values). Diseñada para estudiar valores personales de los consumidores. Se presenta una lista de 9 valores y se les pide a los entrevistados que seleccionen los dos más importantes.

VALS ( Values and Life Style). Escala diseñada para identificar 8 estilos de vida basados en un conjunto de valores y actitudes.

MARKOR (Marketing Orientation). Escala diseñada para medir la orientación al mercado de una empresa.

SERVPERF y SERVQUAL. Diseñadas para medir calidad en los servicios. La primera se centra en la calidad percibida de los servicios, la segunda mide además la calidad esperada de esos servicios. Servqual está formada por 22 ítems agrupados en cinco dimensiones de la prestación de los servicios.

3.2. Elaboración de Cuestionarios.

Cuestionario: Se le llama también encuesta, formato para entrevista o instrumento para medición. Es un conjunto formalizado de preguntas, diseñado para obtener información de los encuestados. Entre los objetivos del cuestionario están:

• Traducir la información necesaria, planteada en los objetivos de la investigación, en un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados puedan responder

• Animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso

• Minimizar el error de respuesta

Proceso de diseño de cuestionario

El diseño de cuestionarios carece de principios científicos que garanticen un cuestionario “óptimo” o “ideal”. Es una técnica que se va perfeccionando con la experiencia. Es un proceso de 10 pasos:

1. Especificar la información que se necesita
2. Especificar el tipo de entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición de los encuestados para responder
5. Decidir la estructura de las preguntas
6. Determinar la redacción de las preguntas
7. Organizar las preguntas en el orden adecuado
8. Identificar el formato y diseño
9. Reproducir el cuestionario
10. Realizar pruebas previas al cuestionario

Especificar la información que se necesita: Analizar las necesidades de información detectadas para el estudio a realizar. Para cada necesidad de información, y por lo tanto para cada objetivo específico de investigación, debiera haber preguntas que las respondan en nuestro cuestionario. Es importante también tener clara la población a la cual vamos a entrevistar, porque sus características influenciarán en el diseño del cuestionario (las preguntas para universitarios deben ser distintas a las que le haríamos a escolares…).

Tipo de entrevista. Acá deberemos considerar el medio por el que se aplicará el cuestionario:
• En persona, puede ser más extenso
• Telefónica, debe ser más corto y específico
• Por correo tradicional, debe ser más claro y corto
• Por correo electrónico, debe ser muy claro
• Por Internet, debe ser muy claro

Contenido de las preguntas. Debemos preguntarnos:
• ¿Es realmente necesaria la pregunta?
• ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? Se sugiere preguntar por separado cada concepto, no debemos preguntar dos temas en una sola pregunta

Superar la incapacidad de responder del entrevistado. Deberemos preguntarnos primero:
• ¿El encuestado estará informado? Los entrevistados tienden a responder aunque no estén informados
• ¿El encuestado podrá recordar?
• ¿El encuestado podrá expresarse?
Superar la renuencia a responder. Deberemos tratar de minimizar esfuerzo pedido a los encuestados (siempre debemos facilitarles la tarea). También deberemos dar a conocer el propósito (explicar las razones por las cuales se solicita información). Elección de la estructura del cuestionario. Deberemos seleccionar los tipos de preguntas a utilizar:

Preguntas no Estructuradas

Son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. También se conocen como “de respuesta libre o abierta”.
Ejemplos:
¿Cuál es su ocupación?
¿Qué opina respecto de la educación superior en nuestro país?

Se recomienda ubicar este tipo de preguntas al inicio de un tema, porque permiten al investigador interpretar respuestas de preguntas estructuradas o cerradas. Dentro de sus ventajas tenemos:

• Tienden a sesgar menos la respuesta del entrevistado
• Son útiles en una investigación exploratoria, ya que entregan más información

Dentro de sus desventajas están:

• Tienden a sesgar más respecto del entrevistador (¿anotan un resumen de lo que respondió el entrevistado, o “todo” lo que dijo?)
• Su codificación es más difícil, por lo que se recomienda una codificación previa (se enumeran las posibles respuestas con anterioridad, el entrevistador busca el número de la respuesta que da el entrevistado y lo anota)
• No es recomendable para cuestionarios autoaplicados, porque el entrevistado tenderá a escribir menos que si hablara

Preguntas Estructuradas

Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. También son llamadas “preguntas cerradas”. Son muy fáciles de codifica y eliminan los sesgos mencionados con anterioridad.

Éstas pueden ser a su vez, de opción múltiple o dicotómica:
De Opción Múltiple corresponden a las preguntas que ofrecen las opciones de respuestas. Las escalas de clasificación corresponden a este tipo. Deberemos poner atención al orden de las alternativas posibles (se puede producir sesgo de la posición, ya que se tiende a seleccionar la primera y la última si no son numeradas las categorías. Si son numeradas las categorías, se tiende a elegir la del medio).

Las preguntas de tipo Dicotómica posee sólo dos alternativas de respuesta: “SÍ” o “NO”. Si aplicamos este tipo de pregunta a decisiones de cualquier tipo, se sugiere agregar la alternativa “no lo ha decidido aún” o mejor aún es evaluar el grado de decisión.

Atención a la redacción de la pregunta, nunca debe inducir respuestas. Ejemplo de cómo preguntar el grado de decisión:

“Luego de conocer las características de este producto nuevo, Ud. Cree que:”

Elección de la redacción de la pregunta. Una pregunta mal redactada puede inducir a respuestas erróneas, o incluso a falta de respuesta. Algunas sugerencias:

a. Definir bien el tema
b. Usar palabras comunes
c. Evitar palabras ambiguas
d. Evitar preguntas de respuesta inducida
e. Evitar alternativas implícitas
f. Evitar suposiciones
g. Evitar generalizaciones y estimaciones
h. Evitar enunciados positivos o negativos

a.Definir bien el Tema. Una pregunta deberá definir con claridad el tema abordado. Ejemplo:

¿Qué marca de champú utiliza? Esta pregunta, planteada de ese modo, no define bien el tema. Lo correcto sería: ¿Qué marca o marcas de champú utilizó personalmente en casa, durante el mes pasado? b.Usar palabras comunes. Deberemos siempre tener en cuenta el nivel educativo del entrevistado promedio.

c.Evitar palabras ambiguas. Éstas son: usualmente, periódicamente, frecuentemente, normalmente, a menudo, ocasionalmente, regularmente, a veces. Es mejor preguntar directamente el número de veces, o dar posibilidades de veces: 1 vez.

d.Evitar preguntas que induzcan respuestas. Un ejemplo de pregunta que induce respuesta sería: ¿No debería restringirse la venta de adelgazantes? e.Evitar alternativas implícitas. f.Evitar generalizaciones y estimaciones. Ejemplo: ¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en su hogar?

Determinar el orden de las preguntas Preguntas iniciales. Son fundamentales para obtener la confianza y la cooperación de los entrevistados. Deben ser interesantes, sencillas y no intimidantes. Muchas veces servirán para filtrar a los entrevistados.

Partes de un cuestionario: • Solicitud de Cooperación: datos de la empresa de Investigación de Mercados, además incluirá el objetivo del estudio, tiempo de duración cuestionario, introducción • Instrucciones • Información requerida • Datos de Clasificación (características del entrevistado como edad o género, actividad, etc.)

Preguntas Difíciles. Son preguntas delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas (como edad o ingreso, otros temas complejos).

Deben ir al final de la secuencia, una vez que el entrevistado adquiera confianza e interés en participar.

Efecto sobre las preguntas posteriores. Las preguntas generales deben ir antes de las específicas (enfoque del embudo), porque pueden inducir respuestas posteriores.

Orden lógico. Antes de iniciar un tema nuevo, deben hacerse todas las preguntas relacionadas con un tema específico. Al cambiar de tema, deben usarse frases breves de transición.

Preguntas ramificadas. Son aquellas que dirigen al entrevistado a diferentes lugares del cuestionario, según su respuesta a la pregunta de turno (Si contesta “sí”, siga en Nº3). Lo ideal es realizar un diagrama de flujo para el borrador del cuestionario.

Reproducción del cuestionario

• Atención a la calidad del papel y a la apariencia del cuestionario en genera.
• Debe ser sencillo de leer y de responder
• Cada pregunta debe comenzar y terminar en una misma hoja (que no continúe en la hoja siguiente)
• No “amontonar” las preguntas para que el cuestionario se vea más corto (preguntas demasiado juntas o con letra demasiado chica, provocan problemas de recolección de datos y de respuestas más cortas si son abiertas)

Prueba Piloto

Siempre se debe probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, para detectar problemas y así eliminarlos. Recuerde que también le permitirá evaluar la confiabilidad de su instrumento de medición.

Los entrevistados que participarán en la prueba piloto deberán tener las mismas características que los entrevistados reales. La prueba se hace de manera personal, aunque el cuestionario definitivo se aplique por correo o teléfono. El tamaño de la muestra piloto deberá variar entre 15 y 30 personas.

Ejemplo de “metamorfosis” de una pregunta:

¿No deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas?

___Sí ___No
(Exige respuesta afirmativa)
¿Deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de armas? ___Sí ___No
(¿Qué tipo de cambios?)
¿Deberían existir más leyes sobre el control de armas?
___Sí ___No
(“Más” no aclara el propósito de las leyes)
¿Deberían existir leyes más estrictas sobre el control de armas o las actuales son adecuadas?
___ Deberían existir leyes más estrictas
___ Las actuales leyes son adecuadas
(¿Y si alguien deseara leyes menos estrictas? Faltan alternativas)
¿Deberían existir leyes más estrictas sobre el control de armas o las actuales son adecuadas?

___ Deberían existir leyes más estrictas
___ Las actuales leyes son adecuadas
___ Deberían existir leyes menos estrictas
(¿Control sobre la venta o posesión personal o en el hogar?)
¿Deberían existir leyes más estrictas que regulen la venta y posesión personal y en el hogar de armas, o las actuales son adecuadas?
___ Deberían existir leyes más estrictas
___ Las actuales son adecuadas
___ Deberían existir leyes menos estrictas
(Se pregunta por dos temas en una sola pregunta)

3.3. Diseño de la Muestra.

El diseño de la muestra consta de dos etapas:

• Determinación de la técnica de muestreo

• Determinación del tamaño muestral

Etapa 5: Determinación de la Técnica de Muestreo
¿Muestra o Censo?

Una población es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto común de características y que constituyen el universo para los propósitos del problema de Investigación de Mercados.
Una muestra es un subconjunto de elementos de una población de la que se quiere obtener información.
Para que sea válida, deberá ser representativa, es decir, que en su estructura se reproduzcan las características de la población.
Cuando la recogida de datos se refiere a todos los elementos de la población, diremos que hemos realizado un censo.
A la empresa, lo que le interesa conocer son las medidas de la población; si utiliza una muestra, las medidas de la muestra son extrapoladas a la población, es decir, se toman como valor de las medidas de la población, las obtenidas de la muestra con un error calculable estadísticamente (también denominado error muestral)

Razones para preferir una muestra

Costo. Tiene claramente un costo inferior a un censo. El tamaño de la muestra tiene un importante peso relativo en el costo total del estudio.

Tiempo. Se realiza en menos tiempo que un censo. La información se requiere lo más rápido posible para tomar decisiones.

Exactitud. En algunas situaciones, una muestra es más exacta que un censo (al usar muchos encuestadores hay más probabilidad de caer en errores no muestrales, por ejemplo). La información debe ser lo más representativa de la población en estudio.

Accesibilidad. Muchas veces no se conoce cuántos elementos componen una población, o es difícil tener acceso a cada uno de ellos.

Simplicidad. Muchas veces no se necesita saber información exacta de la población, por lo que una muestra me sirve para entregarme una aproximación.

Imposibilidad. Muchas veces el estudio de un censo no es posible (como probar la calidad de todos los empaques de un producto específico).

Determinación de la Población de estudio

Está claro que el muestreo tiene como finalidad obtener información acerca de una población; por tanto, es imprescindible identificar la población de forma adecuada y exacta.
Si la población se define de una forma inadecuada, la investigación no será útil, puesto que la información que consiga no será relevante para lo que fue solicitada. Ejemplo:

BigMarketing, empresa penquista de soportes publicitarios, desea conocer cómo reaccionarán las distintas empresas ante una nueva forma de fijación de precios para La población estaría mal definida la población, porque:

• No incluiría empresas ubicadas fuera de Concepción que comercializan sus productos en Concepción

• Incluiría empresas que no comercializan sus productos en Concepción La correcta definición de la población a estudiar serían “Todas las empresas que comercializan sus productos en la ciudad de Concepción”.

Ejemplos:
En el caso de una marca de zapatillas para mujeres adolescentes, que desee probar la aceptación de un nuevo diseño:

Unidad Muestral: jovencitas entre de 12 y 22 años
En el caso en que se desee averiguar acerca de actividades recreativas de los chilenos:

Unidad de Muestreo: individuos ó

Unidad de Muestreo: hogares

Marco Muestral

El marco de muestreo o marco muestral es el listado de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo.
El marco muestral será cualquier listado o recopilación, que nos sea de utilidad, para la conformación de la muestra.
Ejemplos de Marcos Muestrales son la guía telefónica, lista de egresados, Base de Datos comprada, mapa de estratos sociales, lista de manzanas por comuna, etc.

Ejemplo:

Para el caso de un estudio acerca de costumbres sociales de matrimonios jóvenes, en la ciudad de Concepción:
Unidad Muestral: Hogares de parejas jóvenes
Marco Muestral:
1ª Etapa: Listado de manzanas de Concepción
2ª Etapa: Listado de hogares por manzana
3ª Etapa: Listado de hogares de parejas jóvenes por manzana

Técnicas de Muestreo

El muestreo no probabilístico o no aleatorio, no se basa en el azar, sino en el juicio personal del investigador o entrevistador, para seleccionar a los elementos de la muestra.
Puede decidir de manera arbitraria o consciente, qué elementos incluirá en la muestra.
Las muestras no probabilísticas pueden dar buenas características de los parámetros de la población, sin embargo, no permiten evaluar con precisión el error muestral incurrido. Por lo tanto, son recomendadas sólo para estudios exploratorios, no concluyentes.

El muestreo probabilístico o aleatorio

selecciona las unidades al azar. Permite realizar extrapolaciones a la población bajo estudio, con resultados obtenidos en la muestra. Podemos definir el error muestral. Por lo tanto, podremos tomar decisiones con un alto grado de certeza, en base a datos entregados por este tipo de muestreo.

Técnicas de Muestreo “No Probabilístico”

Muestreo por Conveniencia: Busca obtener una muestra de elementos “convenientes”. La selección de las unidades de muestreo se deja al entrevistador.
Los elementos se seleccionan porque se encuentran en el lugar y en el momento adecuado.
Ejemplos son el uso de estudiantes, miembros de organizaciones, entrevistas en malls/centros comerciales/calles (entrevista interceptada), listas de clientes, cuestionarios en revistas, etc.
Es la más económica y la que menos tiempo consume.
desventajas
posibilidad de sesgo de selección
no son representativas de ninguna población definible
Son útiles para los grupos foco y estudios piloto de cuestionarios.

Muestreo por Juicios

Es una forma de muestreo por conveniencia, en la cual los elementos se seleccionan en base al juicio de algún experto, como el mismo investigador.
Se seleccionan los elementos porque se considera que son representativos de la población en estudio.
Ejemplos son mercados de prueba seleccionados para la prueba de un nuevo producto o modificaciones en alguna variable del Marketing Mix, testigos expertos usados en tribunales, tiendas seleccionadas para probar un nuevo display para productos, etc.

Muestreo por Cuotas

Es un muestreo por Juicios, restringido de dos etapas. Primero se desarrollan “categorías de control” (o cuotas), de los elementos de la población. Para ello se listan las características de control relevantes en la población y se obtienen las proporciones de presencia de dichas características en la población.

Segundo, se seleccionan los elementos de la muestra en base a la conveniencia o el juicio.

Es de bajo costo y conveniente para los entrevistadores.
Para más características de control y más categorías dentro de cada característica, se complica la elaboración de las celdas.

(Nº Categorías 1) x (Nº Categorías 2 ) x (Nº Categorías3) x (Etc... )

Ejemplo Muestreo por Cuotas (Ciudad “X”):
Características de Control: Género y edad
Género: 48% Masculino, 52% femenino
Edad: 27% de 18 a 30 años
39% de 31 a 45 años

Muestreo de Bola de Nieve

Se selecciona un grupo inicial de encuestados, por lo general al azar, a quienes después de entrevistar, se les solicita que “nos den ideas” de dónde podemos encontrar personas que pertenezcan a la misma población de interés (referidos).
Los primeros encuestados son elegidos por muestreo probabilístico. Sin embargo, la muestra total final no es probabilística.
Las referencias tendrán características demográficas y psicográficas más similares a las personas que refieren de lo que ocurriría al azar (el sesgo es favorable en este caso).
Este método es útil para estimar características consideradas “poco comunes” en la población, o miembros de una población minoritaria (Ej.: personas en silla de ruedas o doctores que hayan participado en “Doctores del Mundo”).
Por lo tanto, se incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar características deseadas en la población. Posee poca varianza en el muestreo y bajos costos.

Técnicas de Muestreo Probabilístico

Estas técnicas varían en términos de la eficiencia del muestreo, un concepto que refleja compensaciones entre los costos y la precisión del muestreo.
La precisión está inversamente relacionada con los errores del muestreo, pero positivamente relacionada con el costo.
El investigador deberá conseguir el estudio más eficiente en función del presupuesto.

Muestreo Aleatorio Simple (M.A.S.):

Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para formar una muestra.
Este método es equivalente al sistema de sorteo los nombres se colocan en un recipiente, el cual se agita y de él se sacan los ganadores de manera no sesgada (procedimiento aleatorio).

Para extraer una M.A.S

el investigador recopila primero el marco muestral en el que a cada elemento se le asigna un número de identificación único. Luego se generan números aleatorios, para determinar qué elementos se incluirán en la muestra (existen tablas de números aleatorios o softwares que los generan).

Muestreo Sistemático

La muestra se selecciona mediante intervalos predeterminados, a partir de un primer elemento elegido aleatoriamente.
Ejemplo: Se tiene una población de 10.000 elementos y se desea una muestra de 100. En este caso el intervalo de muestreo será de 10.000/100=10. Se elige un número al azar entre 1 y 10. Si este número es por ejemplo 3, la muestra va estar formada por los elementos 3,13, 23, 33, 43, etc.
Una aplicación práctica de este método sería para tomar encuestas por teléfono. Para el mismo tamaño muestral anterior de 100, elegimos un número al azar de una tabla aleatoria, por ejemplo el 32. El número de teléfono ubicado en la posición 32 en el listado de la guía telefónica de la ciudad “X”, sería el primer seleccionado para la muestra.
Luego seguiríamos sumando 10 a la ubicación del entrevistado anterior (42, 52, 62, 72, etc.) de manera de completar 100 individuos.
Este tipo de muestreo es menos costoso y más sencillo que el M.A.S. Permite el ahorro de tiempo.

Muestreo Estratificado

Cuando la población está compuesta por grupos homogéneos de interés (denominados estratos), como edad, clase social, nivel de estudios, tipo de cliente, tamaño de empresa, etc.; un M.A.S. o un muestreo sistemático no darían como resultado una muestra representativa. Por ello se divide la población en estratos, posteriormente se procede a seleccionar los elementos de cada estrato de manera aleatoria, por un M.A.S. o Muestreo Sistemático.
Este tipo de muestreo puede ser proporcional (cada estrato en la muestra tiene el mismo tamaño proporcional que en la población) o no proporcional (se toman más elementos del estrato con más variabilidad en la variable estudiada, por lo que requiere conocimiento previo de la desviación estándar).

Muestreo por Conglomerados

La población se encuentra subdividida en grupos (conglomerados) mutuamente excluyentes. Se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados, con base a una técnica de muestreo probabilístico, como el M.A.S. La diferencia fundamental con el Muestreo Estratificado, radica en que este último selecciona elementos de todos los estratos, en cambio, en el muestreo por conglomerados se selecciona una muestra de conglomerados (subpoblaciones).
Su objetivo es incrementar la eficiencia, reduciendo costos. Podemos, según necesidades del estudio, seleccionar para cada conglomerado una muestra probabilística, (muestreo por conglomerados de dos etapas), o todos los elementos de dicho conglomerado (muestreo por conglomerados de una etapa). Es viable a bajo costo.
Muchas veces los únicos marcos muestrales disponibles para la población meta son los conglomerados, no los elementos de la población.

Muestreo por Ruta Aleatoria

Es muy sencillo de ejecutar. Se lleva a cabo por el personal de campo, siendo ellos mismos los encargados de seleccionar a los individuos que formarán parte de la muestra. A pesar de lo anterior, se mantiene la aleatoriedad. Consiste en establecer procedimientos que permitan la selección de individuos que formarán parte de la muestra. Se requiere un plano de las manzanas de la zona y una tabla de números aleatorios.
primero, establecer el área de muestreo, en la que se establece un punto de partida. Luego se dota al encuestador de una serie de criterios de actuación, que permiten el recorrido dentro del territorio asignado.
El entrevistador seleccionará una serie de inmuebles en base a un criterio aleatorio, para contactar a los residentes.
Uno de los criterios más utilizados es la selección del inmueble cuyo número termine en un dígito determinado de manera aleatoria (Ejemplo: casa Nº 2356) 16% de 45 a 60 años.

Elección de Muestreo probabilístico no Probabilístico

Dependerá de la naturaleza de la investigación, la magnitud aceptada de errores de muestreo y no muestrales; y la variabilidad de la población.
Para una investigación exploratoria, los hallazgos se consideran preliminares, por lo que quizás no está justificado un muestreo probabilístico.
Para una investigación concluyente, se justificaría el muestreo probabilístico, porque se tomarán decisiones con los resultados.
Una población más heterogénea favorece el uso de muestreo probabilístico, porque es importante asegurar la representatividad de la muestra.

Uso de Muestreo no Probabilístico

Ejemplo: muestreo por cuotas):

• Pruebas de concepto
• Pruebas de empaque
• Pruebas de nombre
• Pruebas de texto
Uso de Muestreo Probabilístico (Ejemplo: muestreo estratificado o sistemático):
• Estimaciones precisas de participación de mercado, volumen de ventas de todo el mercado, categorías de productos, tasa de uso de marcas, perfiles psicográficos y demográficos de usuarios

Determinación del Tamaño Muestral

Ejemplo introductorio:

“Para una muestra aleatoria de 500 personas se ha obtenido, con un nivel de confianza del 95% y un error muestral de ± 2.5, que el consumo promedio de leche mensual es de 20 Lts.”
Esto quiere decir que: “Podemos confiar en que hay un 95% de probabilidad de que todas las personas consuman entre 17,5 y 22,5 Lts. de leche, al mes”. El tamaño de la muestra dependerá de:

• Nivel de Confianza (Por ejemplo 99%, 95% ó 68%)
• Error Muestral (nosotros lo fijamos)
• Tamaño de la Población, sólo si ésta es menor de 10.000 elementos
• Desviación estándar de la población o de una muestra similar
18% mayor de 60 años
Debemos considerar además el tipo de variable de estudio:

Variable Continua es la que asume cualquier valor dentro de un rango. Ejemplos son edad, disponibilidad a pagar, ingreso.
Variable Dicotómica es la que asume sólo dos posibles valores: sí o no. Posee o no posee la característica (fuma o no fuma, tiene casa propia o no, va al gimnasio o no, etc.).
Cuando la desviación estándar de la población no es conocida, (en la mayoría de los casos), se recomienda alguna de las siguientes posibilidades:

• Utilizar la desviación obtenida de fuentes secundarias
• Calcularla a partir de un estudio piloto de cuestionario
• Estimarla subjetivamente
• Calcularla a partir del rango de datos
• Tomar la opción “el peor de los casos” (valor máximo posible)

Resumen del procedimiento

• Determinar el tipo de variable a estimar: Continua o dicotómica
• Analizar el tamaño de la población: Finita o Infinita
• Fijar un nivel de precisión: error muestral aceptado
• Fijar un nivel de confianza: 68%, 95% ó 99%
• Determinar valor de los parámetros o estadísticos a utilizar (σ o “s” ,  o “p”)
• Determinar la fórmula adecuada

Recomendaciones Finales

• Con un tamaño muestral de 50 elementos, se puede visualizar cierta tendencia en los resultados
• Por regla general, el número mínimo que se debiera utilizar para un estudio cuantitativo es de 100 entrevistas para cada segmento que se quiera estudiar
• En general, no se recomienda trabajar con muestras de más de 250 casos para cada uno de los segmentos que se quiere indagar

3.4. Errores en una Investigación de Mercados

Error Muestral

Por el solo hecho de trabajar con una muestra y no con toda la población, incurrimos en un error muestral, error que es medible si se utiliza una muestra probabilística (o aleatoria).

Errores No Muestrales:
• Incorrecta definición del problema
• Incorrecta definición de la población
• Muestra no representativa
• Error de no respuesta
• Utilización de personas “sobreincentivadas”
• Cuestionario mal diseñado
• Inexactitud en las respuestas
• Actuación incorrecta de entrevistadores
• Entorno inadecuado
• Errores de procesamiento, análisis e interpretación de datos

3.5. Trabajo de Campo

Etapa 6: Recopilación de Datos (Trabajo de Campo)

El trabajo de campo es aquella fase de la investigación comercial durante la cual los investigadores se ponen en contacto con los encuestados para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice (telefónica, correo, personal).

En la encuesta personal y telefónica, los investigadores se ponen en contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios, registran la información y devuelven los datos obtenidos a la oficina donde se centraliza, para su posterior procesamiento. En la encuesta por correo, serán los propios encuestados quienes llenen el cuestionario y lo envíen al lugar señalado por el investigador para el procesamiento de los datos.

Esta fase de la investigación de mercados, consume una parte muy importante del tiempo y del presupuesto de la misma, se deberá por tanto, planificar con especial cuidado cuándo realizar las distintas actividades de trabajo de campo y estimar el costo de la investigación, sobre todo, el de estas actividades.

Planificación Temporal de la Investigación (Timming)

Toda investigación comercial debe tener una planificación de tiempo en la cual se especifique:

• Fechas de inicio y finalización de la investigación
• Secuencia de las actividades
• Cálculo de días que se necesiten para concluir las distintas actividades • Determinación de la posible coincidencia en el tiempo de algunas actividades Para poder realizar varias actividades a la vez, es necesario que no se requiera de la conclusión de una, para la realización de otra y en este caso, que se disponga de personal suficiente.

Presupuesto

Según Jiménez y Gracia, el presupuesto corresponde a la asignación de todos los gastos necesarios para realizar las actividades específicas que se identificaron en la planificación temporal de la investigación (timming). Puesto que el presupuesto y el timming de la investigación están íntimamente relacionados, en la mayoría de los casos se preparan en conjunto, ya que los cambios en uno pueden ocasionar cambios en el otro.

Para Jiménez y Gracia, las principales partidas de gastos de la investigación comercial son:

• Gasto de personal investigadores, entrevistadores, psicólogos, personal de administración, etc.: En esta partida se incluirá tanto los gastos de personal fijo por el tiempo que dedique a la investigación, como de personal contratado específicamente para la misma

• Gasto de fuentes secundarias de información utilizadas
• Gasto de desplazamiento, alimentación y alojamientos
• Gasto de teléfono
• Gasto de materiales y suministros
• Gasto de arriendo de local utilizado para las actividades de la investigación
• Gasto de impresiones
• Gasto de correo
• Gasto de incentivos y regalos
• Gasto de análisis de datos

Capacitación a los entrevistadores

Los entrevistadores, antes de iniciar su tarea, deberán dedicar el tiempo necesario para familiarizarse totalmente con el cuestionario, ya que será imprescindible que lo conozcan a fondo, para que puedan conseguir realizar las entrevistas con éxito. Asimismo, deberán tener claras las instrucciones para realizar las entrevistas que habrán recibido en la reunión previa al inicio de todo trabajo de campo.

Inicio de la entrevista. Es en los primeros momentos de contacto con el encuestado, cuando se gana o se pierde toda la entrevista. Las tareas del entrevistador al inicio de la entrevista son:

• Dar una primera imagen de profesionalismo y garantizar la seriedad del estudio que se está realizando a través de la presentación de alguna identificación en la que figure la entidad que realiza la investigación
• Explicar con claridad de qué trata la entrevista en términos generales
• Explicar al encuestado, de forma general, lo que se espera de él
• Contrarrestar las objeciones que plantee el encuestado sin entablar una discusión con el mismo

Núcleo de la entrevista. Es la parte más amplia de la entrevista. En ella disminuirá la tensión y el encuestado se sentirá a gusto respondiendo a las preguntas. Algunas recomendaciones son:

• Formular con claridad y tal y como están redactadas las preguntas al encuestado, transcribiendo con corrección las respuestas en el cuestionario
• Asegurarse de que las respuestas que obtiene son las correctas en los casos de duda razonable sobre su corrección
• Seguir manteniendo el interés del encuestado, despertado al inicio de la entrevista, en el desarrollo de esta parte de la misma
• Si hacia el final de la entrevista, se observa que el encuestado empieza a cansarse, decirle unas palabras de ánimo

Conclusión de la entrevista. Al final de la entrevista, recogida la información que se pretendía, el encuestador dará las gracias al encuestado por su colaboración y pedirá en algunos casos a este su nombre, teléfono, email o su dirección.

Réplicas ante objeciones de entrevistados Las siguientes son las objeciones más corrientes y las réplicas más adecuadas: • Falta de tiempo: “la entrevista sólo dura 10 min.”,”seré muy breve, nos tomará sólo 5 min.”, “puedo volver a contactarlo cuando Ud. tenga más tiempo: en la tarde, mañana a otra hora, etc.”

• Falta de Interés: “Nos tomará muy poco tiempo y su aporte será muy importante para … (objetivo de la investigación)”. “Esta encuesta es muy importante, porque permitirá averiguar … del producto o servicio estudiado, de manera de mejorarlo”

• Las siguientes son las objeciones más corrientes y las réplicas más adecuadas:

• Miedo a no ser capaz de responder las preguntas: “Las preguntas son muy sencillas, no es necesario que tenga conocimientos especiales. Sólo necesitamos que nos entregue su opinión y punto de vista”

• Preocupación por la confidencialidad: “la entrevista se rige por un estricto código ético y tenga la seguridad de que las preguntas se tratan de manera global y no particular, por lo que no existe posibilidad de saber qué persona dio una respuesta específica”

• Desconfianza general o desagrado por la interrupción: “Comprendo que puede ser una molestia para Ud., sin embargo, su aporte ayudará a ….(objetivos de la investigación)”, “Podemos asegurarle que esta encuesta es hecha de manera profesional y de buena fe, sus datos serán tratados de manera confidencial y sus respuestas pasarán a ser parte de respuestas globales. Nadie tratará de venderle nada al en ningún momento …”

Perfil del entrevistador “ideal”

• Características de un buen entrevistador:
• Edad (Ni muy jóvenes ni demasiado mayores)
• Formación (Deberá manejarse con todo tipo de personas, por lo tanto se requiere cierto grado de cultura)
• Presencia (deberá causar a primera vista una buena impresión, limpio, no demasiado informal)
• Forma de expresión oral (lenguaje claro y firme, tono agradable)
• Integridad (conciencia y honestidad en la realización de su trabajo)
• Interés y voluntad por el trabajo (seriedad y profesionalismo)
• Imparcialidad (no introducir tendencias propias, para no sesgar respuestas)
• Adaptación (tratará con todo tipo de personas, por lo que deberá adaptarse a cada una)

Número de entrevistadores necesarios

Esto dependerá de:

• Tamaño de la muestra
• El método de muestreo
• La técnica de obtención de información
• La duración de cada entrevista

Instrucciones para el trabajo de campo

Normalmente, las instrucciones para realizar el trabajo de campo las reciben los encuestadores, de forma oral y escrita, en una reunión con el responsable del trabajo de campo de la investigación, en la que se suele aprovechar para entregar los Instrucciones Generales:

• Explicación del objetivo de la encuesta y de la investigación
• Duración de la encuesta (tiempo que toma aplicarla)
• Explicación completa de todo el cuestionario
• Instrucciones para la aplicación del cuestionario (para preguntas filtro, preguntas ramificadas, cuándo apoyar con tarjetas, cuándo ayudar a recordar, etc.)
• Cómo y cuándo se aplicarán las encuestas (por teléfono, en la mañana, en la calle, etc.)
• Normas acerca de cómo y cuándo repetir la visita (a la tercera negativa se elimina de la muestra, cómo se reemplaza, etc.)cuestionarios a los entrevistadores

Métodos de control

• Control del correcto llenado de cuestionarios
• Control de la realización de la encuesta (si es auténtica o no)
• Control de la consistencia de la información proporcionada por el encuestado

Instrucciones Generales:

• Cómo rellenar los cuestionarios (con círculos en las alternativas o con cruces, cuánto escribir en preguntas abiertas, datos del entrevistado)
• Cómo y cuándo remitir los cuestionarios
• Entrega de nombre, mail y teléfono del encargado de la encuesta
• Fecha tope para cumplir la tarea de campo
• Forma de remuneración (por tiempo trabajado, por encuesta entregada, o por encuesta entregada correctamente llenada)

3.8. Presentación de Resultados

Etapa 9: Presentación de Resultados Y Conclusiones

Tips para la elaboración de informes (Naresh Malhotra, 1997): • Tenga en cuenta la audiencia: utilizar palabras familiares a los lectores, definir todos los conceptos técnicos, utilizar porcentajes, cifras redondeadas, gráficos, tablas.
• Tenga en cuenta las necesidades de información: recordar que generalmente el informe deberá ayudar a la toma de decisiones basadas en la información.
• Ser conciso pero a la vez conclusivo.
• Ser objetivo: muchas veces los resultados diferirán de lo esperado por la gerencia o por el propio investigador… sin embargo, no se deben tratar de “acomodar” los resultados para “caer en gracia”.

Formato del Informe de Investigación de Mercados
Se sugiere la siguiente estructura:

1) Portada
2) Tabla de Contenido (Índice)
3) Índice de Tablas, Figuras o Gráficas
4) Resumen Ejecutivo
5) Objetivos
6) Resultados
7) Conclusiones
8) Recomendaciones
9) Cuerpo del Informe

a) Introducción
b) Metodología
c) Resultados
d) Limitaciones

10) Conclusiones y Recomendaciones

11) Apéndice

a) Plan Muestral
b) Formatos de recolección de Datos
c) Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Resumen Ejecutivo

Corresponde a la presentación abreviada y exacta de los aspectos importantes del informe. Debe ser una síntesis de una o dos páginas.
Es el aspecto esencial para la mayoría de los informes de investigación, porque muchos ejecutivos leen sólo el resumen ejecutivo. No es un “mini” informe.
Debe incluir aquellos aspectos que generarán el mayor impacto en la toma de decisiones.

Cuerpo del Informe
Introducción: suministra información básica necesaria para comprender el resto del informe. Deberá explicar la naturaleza del problema de decisión y el objetivo de la investigación.
Metodología: naturaleza del tipo y diseño de investigación, del plan muestral, del procedimiento de recolección y análisis de datos.
Resultados: hallazgos de la investigación, los cuales deben organizarse de acuerdo a los objetivos de investigación.
Es más fácil y práctico presentar los resultados a través de gráficos (de torta, de barras y el de líneas) y tablas.
Todas las tablas o gráficos deben ser numerados, deben llevar título en la parte superior y fuente en la parte inferior (origen, procedencia). Limitaciones Debilidades del proyecto, que deben ser comunicadas de manera clara y concisa. Todo proyecto de investigación las tiene (ejemplos: baja tasa de respuesta, algún problema metodológico). Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones beben fluir en forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Deberán relacionar los hallazgos con las necesidades de información. Deben plantearse recomendaciones.