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  • CUESTIONARIO
  • Unidad 2: La Investigación de Mercados
  • 2.2. Comienzo de una Investigación
  • Etapa 2: Planteamiento de Objetivos de Investigación
  • 2.3. Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
  • Tipo de diseño de investigación
  • Datos Cualitativos y Datos Cuantitativos


    • Unidad 2: La Investigación de Mercados



    2.1 Proceso de Toma de Decisiones
    2.2 Comienzo de una Investigación
    2.3 Diseño de la Investigación y de las Fuentes de Datos.

    2.1. Proceso de Toma de Decisiones


    La investigación de mercados es una herramienta útil en todas las etapas de la toma de decisiones:

    1. Ayuda a reconocer un conflicto, a identificar cursos de acción, a seleccionar el más adecuado y la manera de implantarlo en la empresa.


    2. En decisiones no rutinarias, siempre está implícito un alto riesgo e incertidumbre, que la investigación de mercados puede ayudar a disminuir.


    - RECONOCER LA CITUACION
    - DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION
    - IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION
    - EVALUAR CURSOS DE ACCION
    - SELECCIONAR CURSO DE ACCION
    - IMPLEMENTAR Y MODIFICAR


    Reconocimiento de una situación de decisión Problema. Tiene connotación de dificultad; algo está mal y requiere atención. Oportunidad. Presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse, emprendiendo ciertas acciones, o supone una Ventaja Competitiva para la empresa. Síntoma. Condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. No es lo mismo que problema u oportunidad (Disminución en el volumen de ventas), es resultado de un problema u oportunidad.


    Principales motivaciones para emprender una Investigación de Mercados


    a. Para identificar problemas u oportunidades de Marketing
    b. Para resolver problemas de Marketing
    a. Para identificar problemas u oportunidades

    Para identificar problemas/oportunidades que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.

    b. Para resolver problemas

    Una vez detectado el problema u oportunidad, (con o sin investigación), se emprende una investigación de mercados de solución del problema. Con el resultado de esta investigación, se encontrarán caminos para aprovechar la oportunidad o resolver un problema concreto de Marketing.


    2.2. Comienzo de una Investigación
    Etapa 1: Detección de las necesidades de información

    Definición del Problema de Decisión


    Aparece cada vez que la jefatura o gerencia tiene un objetivo por alcanzar Debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción. Los problemas de decisión aparecen en situaciones relacionadas con problemas u oportunidades.

    Definición del problema de Investigación

    Tiene que ver con la información requerida y cómo podrá obtenerse de la mejor manera. Está orientado hacia la información, en cambio el problema de decisión está orientado hacia la acción. Implica determinar qué información se requiere y cómo podrá obtenerse de manera eficiente y eficaz.

    Esta definición deberá:

    * Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial
    * Guiar al investigador para avanzar en el proyecto
    * Errores comunes de esta definición:
    * Definición demasiado amplia, que no proporciona orientación clara sobre pasos siguientes.
    * Definición demasiado estrecha, que puede evitar que se tomen en cuenta algunos cursos de acción, en particular aquellos no tan obvios y algunos componentes del problema en general.



    Problema de Decisión Gerencial


    Pregunta qué se tiene que hacer / ¿Se deben introducir nuevos productos?
    Tiende a la acción / ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?
    Se enfoca en los síntomas / ¿Se debe aumentar el precio del producto?


    Problema de Investigación


    • Pregunta qué información necesita y cómo se debe obtener / “Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos”
    • Se inclina por la información / “Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual”
    • Se centra en las causas / “Determinar la sensibilidad al precio de los consumidores del producto”.


    Establecimiento de las necesidades de información


    También denominadas “preguntas de investigación”. Una vez claro el problema de investigación, debemos transformarlo a “necesidades de información”.

    Ejemplo:
    Problema de Decisión: ¿Se debe reformular la manera de entregar el servicio a los alumnos de la Universidad de San Pedro de la Paz?
    Problema de Investigación asociado: “Establecer el grado de satisfacción de los alumnos de la Universidad de San Pedro la Paz, respecto del servicio brindado durante los años de estudio”.
    Listado Necesidades de Información:

    ¿Están conformes los alumnos con la calidad de los profesores?
    ¿Están conformes los alumnos con las instalaciones de la institución?
    ¿Están conformes los alumnos con el servicio de biblioteca?
    ¿Están conformes los alumnos con las posibilidades de regímenes de estudio ofrecidos por la universidad?





    Etapa 2: Planteamiento de Objetivos de Investigación


    Los objetivos de investigación responden a la pregunta:

    “¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación?”
    Los objetivos deberán coincidir con las necesidades de información.

    Los objetivos ayudarán a guiar el proyecto de investigación, dando una dirección a la información específica que se recolectará y a las preguntas específicas que se desarrollarán en el cuestionario.

    Objetivos Generales

    Ofrecen resultados amplios para la gerencia de Marketing, la cual necesita identificar elementos que ayuden en el proceso de toma de decisiones de su organización. Objetivos Específicos: Hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte del problema general.

    Verbos apropiados para redactar objetivos de investigación:

    • Establecer.
    • Analizar.
    • Determinar.
    • Caracterizar.
    • Definir.
    • Estudiar.
    • Verificar.
    • Delimitar.
    • Estimar.

    Continuando con el ejemplo:
    Objetivo General caso Universidad de San Pedro de la Paz: “Establecer el grado de satisfacción de los alumnos de la Universidad de San Pedro, respecto del servicio brindado durante los años de estudio”.


    Objetivos Específicos:

    “Establecer nivel de conformidad de los alumnos de la Universidad de San Pedro de la Paz respecto de la calidad de los profesores”

    “Establecer el nivel de conformidad de los alumnos de la Universidad de San Pedro de la Paz respecto de las instalaciones”

    “Determinar el grado de conformidad de los alumnos de la Universidad de San Pedro de la Paz respecto del servicio de biblioteca”

    “Determinar el grado de conformidad de los alumnos de la Universidad de San Pedro de la Paz respecto de las posibilidades de regímenes de estudio ofrecidos “

    Etc….

    2.3. Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos
    Etapa 3: Diseño de la Investigación y de las Fuentes de Datos

    Tipos de Investigación Básicamente existen dos tipos de investigación: a. Investigación Exploratoria b. Investigación Concluyente


    Tipos de Investigadores.

    Hay dos tipos de investigación:
    a. Investigación Exploratoria
    b. Investigación Concluyente


    a. Investigación Exploratoria

    Este tipo es apropiado en etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Se realiza para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de tiempo y costo.



    sugiere:
    • Formularlas en forma sencilla
    • Deberán relacionarse con el problema y los objetivos de la investigación
    • No es conveniente formular un gran número de hipótesis


    Ejemplos de Hipótesis


    La preferencia por marcas de automóviles se relaciona con el nivel de ingreso familiar.

    La evaluación a los servicios entregados por la Universidad de San Pedro de la Paz está relacionada con el régimen al cual asisten los alumnos.

    El método de enseñanza preferido por los estudiantes depende del nivel cursado de la carrera.

    El género del entrevistado incide en la recordación de marcas de ropa.



    Objetivos de la Investigación Exploratoria (Kinnear y Taylor, 1998)


    a. Identificación de problemas u oportunidades
    b. Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados
    c. Establecer prioridades de acuerdo a la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades
    d. Lograr perspectiva con relación a la naturaleza del problema
    e. Identificar y formular cursos de acción alternativos
    f. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de una investigación concluyente



    Características de la Investigación Exploratoria

    La Investigación Exploratoria se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad de métodos, porque no requiere de protocolos y procedimientos de una investigación formal.
    Ejemplos de Proyectos de Investigación Exploratoria:

    • Revisión de prensa, suplementos y revistas de negocios, investigaciones para identificar factores demográficos y psicológicos relevantes que influyen en la clientela de una tienda por conveniencia

    • Entrevistas con expertos en venta detallista para determinar tendencias como cambios en los patrones de consumo de artículos de higiene del hogar

    • Sesiones de “Focus Group” para determinar los atributos que los consumidores consideran más importantes al seleccionar una marca de cigarrillos


    b. Investigación Concluyente

    Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. Consiste en procedimientos formales: generalmente se redacta un cuestionario detallado y un plan formal de muestreo.


    Investigación Concluyente = Investigación Concluyente Descriptiva - Investigación Concluyente Causal



    Investigación Concluyente Descriptiva

    • Describir en forma gráfica características de los fenómenos de Marketing y determinar la frecuencia de su ocurrencia

    • Determinar el grado de asociación de variables

    • Realizar predicciones generales de la ocurrencia de los fenómenos de Marketing



    Investigación Concluyente Causal

    Está diseñada para reunir evidencia acerca de la relación causa-efecto entre variables.
    Es adecuada para: (Kinnear y Taylor, 1998)
    • Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice
    • Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir




    Relación entre Investigación Exploratoria y Concluyente

    Cuando se sabe poco acerca de la situación del problema, se recomienda comenzar con una investigación exploratoria. La investigación exploratoria es el paso inicial en la estructura total del diseño de investigación. En la mayor parte de los casos, es seguida por un estudio descriptivo o causal.



    Tipo de diseño de investigación

    Existen dos tipos de diseño: Transversal y Longitudinal.

    Cuando se sabe poco acerca de la situación del problema, se recomienda comenzar con una investigación exploratoria. La investigación exploratoria es el paso inicial en la estructura total del diseño de investigación. En la mayor parte de los casos, es seguida por un estudio descriptivo o causal.



    Tipo de diseño de investigación
    Existen dos tipos de diseño: Transversal y Longitudinal.


    Los diseños transversales

    son los más utilizados. Éstos consisten en tomar datos una sola vez en el tiempo. En los diseños longitudinales, una muestra fija se mide de manera repetida en el tiempo, dando una visión más profunda de la situación. Los diseños transversales son comunes en investigaciones descriptivas. Son útiles para definir características de los consumidores y la frecuencia de la ocurrencia de los fenómenos de marketing.


    Diseño Longitudinal

    También se le llama “panel”. Un panel consiste en una muestra de entrevistados, generalmente familias, que aceptan proporcionar información en intervalos específicos, durante un período largo de tiempo. Los miembros del panel son recompensados por su colaboración con regalos, cupones de descuento, dinero, etc. La gran ventaja de los diseños longitudinales es su capacidad para detectar cambios en los comportamientos de los individuos. También permiten relacionar estos cambios conductuales con modificaciones publicitarias, de precio, de empaque, etc.



    Existen dos tipos de paneles

    Panel Tradicional: Misma muestra y medición de las mismas variables
    Panel Ómnibus: Misma muestra, pero las variables que se miden, van variando cada vez



    Razones para preferir la metodología de Paneles de Consumidores


    • Monitorear tendencias
    • Establecer perfiles demográficos
    • Análisis de cambios de marcas
    • Patrones de uso de productos nuevos, repeticiones de compras
    • Compras combinadas (salsa de tomates-pastas)
    • Determinación del éxito de los productos en los mercados de prueba
    • Evaluación de una publicidad o promoción especial
    • Determinar participación de mercado




    Fuentes de Información para la investigación


    Fuentes Primarias/Fuentes Secundarias

    • Fuente Primaria. Si la información que genera es primaria. Información primaria es aquella que se obtiene de forma específica para la investigación a efectuar, por primera vez.

    • Fuente Secundaria. Si la información que genera es secundaria. Información secundaria es aquella que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para la investigación que se va a realizar.



    Fuentes Internas/Fuentes Externas


    • Fuente Interna: La propia empresa, que cuenta con datos en sus registros.
    • Fuente Externa: Todas las personas y organizaciones distintas de la empresa, que disponen y le pueden proporcionar información.


    Datos Secundarios
    Los datos secundarios son aquellos que ya se han reunido con anterioridad, muchas veces con propósitos diferentes al de la investigación en curso. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

    Ventajas de los datos secundarios:
    • Muchas veces están disponibles datos que no podrían obtenerse de forma primaria
    • Ayudan a identificar el problema, a definirlo mejor
    • Ayudan a desarrollar un enfoque sobre el problema, a elaborar el diseño de la investigación (por ejemplo, a identificar las principales variables)
    • Ayudan a responder ciertas preguntas de investigación y a plantear ciertas hipótesis
    • Ayudan a interpretar datos primarios para obtener más conocimientos


    Importancia de los datos secundarios
    El examen de los datos secundarios disponibles muchas veces es un prerrequisito para la recolección de datos primarios

    Desventajas de las fuentes secundarias:
    • Debido a que se recolectan con otros fines, no exactos al estudiado, su utilidad puede ser limitada
    • Pueden ser poco precisos, desactualizados o no completamente confiables


    Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a los factores siguientes:
    • Especificaciones de la metodología para recolectar los datos • Exactitud de los datos (nivel de error)
    • Actualidad de los datos
    • Finalidad de la Recolección de los datos
    • El contenido de los datos (naturaleza)
    • Confiabilidad de los datos (experiencia, credibilidad, ética, reputación y honradez de la fuente)
    • Especificaciones de la metodología para recolectar los datos


    Datos Secundarios Internos:
    La mayoría de las empresas cuenta con gran cantidad de información propia. La riqueza y variedad de datos disponibles al interior de las empresas muchas veces supera las posibilidades de análisis.

    Datos Secundarios Externos: Datos comerciales generales de empresas e instituciones especializadas o comerciales. Entre ellos tenemos datos gubernamentales, bases de datos, estudios sindicados.

    • Psicografía y estilos de vida
    • Evaluación de la Publicidad
    • Paneles de Compras
    • Paneles de Medios de Comunicación
    • Datos de Mayoristas y Detallistas
    • Tendencias de mercado


    Internet
    Internet es actualmente la fuente más ampliamente utilizada para realizar la búsqueda y el análisis de información secundaria.

    Datos Primarios
    La recolección de datos primarios implica las nueve etapas del proceso de investigación de mercados.



    Datos Cualitativos y Datos Cuantitativos

    Datos Cualitativos

    principales técnicas directas son focus group (Entrevista de forma no estructurada y natural).


    Etnografía

    : Estudio del comportamiento humano en su contexto natural e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad, durante un periodo prolongado de tiempo.


    Mystery Shopper

    Corresponde al comprador encubierto o cliente fantasma. Netnografía: Es una técnica que estudia el comportamiento de grupos, comunidades o problemas, a través de internet. Aplica técnicas propias de la sociología y la etnografía.


    Datos Cuantitativos


    Datos Cuantitativos Descriptivos

    Técnica de EncuestasEs la recolección estructurada de datos, para ello se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado Técnicas de Observación: Segundo tipo de técnica más utilizada en la investigación descriptiva.


    Importancia de la Prueba de Mercado

    Los nuevos productos deben ser más rentables de lo que fueron en el pasado

    • El índice de fracaso de nuevos productos alcanza aún entre 60%-80% según la categoría.

    • La meta final de la prueba de mercado es ayudar al gerente de Marketing a tomar mejores decisiones respecto de nuevos productos o adiciones a productos existentes, o estrategias de Marketing


    Objetivos de la Prueba de Mercado

    • Determinar la aceptación del producto en el mercado

    • Probar niveles alternativos de las variables del Marketing Mix